Confinés, frustrés, résignés et enfin progressivement libérés, notre façon de vivre au quotidien a été bouleversée du jour au lendemain pendant cette période inédite. Anne Le Borgne, gérante du fonds Amundi CPR Global Lifestyles décrypte les changements de comportements de consommation qui ont bénéficié au fonds.

Notre vie quotidienne est devenue plus digitale…

 « Nous avons connu deux années de transformation digitale en seulement deux mois », ceux sont les mots de Satya Nadella, le PDG de Microsoft, à l’occasion de la dernière présentation des résultats trimestriels fin avril.

Pour cause de fermeture des magasins physiques ou par crainte de se rendre dans les points de vente, le e-commerce a fait de nouveaux adeptes depuis mars dernier. Selon les données de l'indice Adobe sur l'économie digitale, les ventes en ligne aux Etats-Unis ont bondi de 49 % en avril, par rapport à début mars, avant l'entrée en vigueur du confinement. Et l'épicerie en ligne a connu une hausse de 110 % entre mars et avril.
Aux Etats-Unis, le commerce en ligne représentait seulement 11% des ventes en 2019, encore très loin derrière la Chine à 23%. Selon Bank of America, ce chiffre serait passé en seulement deux mois à 27% des ventes. Les produits périssables représentaient alors seulement 4% des ventes en ligne. La période de confinement va significativement accélérer la pénétration des acteurs en ligne dans les années à venir.
Amazon, qui détient 40% de part de marché mondiale, des groupes comme Zalando ainsi que les leaders en Chine comme Alibaba ou JD.com vont bénéficier de cette tendance positive. Des entreprises de plus petites tailles qui créent des sites internet, optimisent la logistique, (Ocado) ou digitalisent les paiements (Paypal) vont également tirer leur épingle du confinement.
La préparation contrainte de trois repas par jour pour toute la famille a aussi accéléré l’adoption de nouveaux services. Citons HelloFresh qui livre les ingrédients et recettes pour préparer des repas variés chaque jour de la semaine. Le téléchargement de son application a augmenté de plus de 100% en avril aux Etats-Unis (56% de son activité) ; la société a connu une croissance de 65 % sur le premier trimestre 2020.
Les livraisons de repas à domicile se sont également accélérées : pendant la période de confinement, les américains se sont fait livrer 2,5 fois par semaine et les ventes de UberEats (Uber Technologies) aux Etats-Unis étaient en hausse de 90% en avril tout en poursuivant leur accélération début mai.

 … Nos loisirs se sont joués à domicile

D’après Bank of America, il a fallu 64 ans aux compagnies aériennes pour atteindre 50 millions d’utilisateurs, 7 ans à Netflix, alors que Disney+ les a conquis en seulement 5 mois.
L’application HouseParty, utilisée pour des usages récréatifs dont de nombreux apéritifs virtuels (propriété de Epic Games, Tencent) est devenu un véritable phénomène et touché 50 millions d’utilisateurs en seulement 1 mois.
Evidemment, les jeux vidéo ont été aussi les grands bénéficiaires de cette période. Selon le cabinet d'études de marché Edison Trends, les dépenses pour les jeux en ligne au cours de la première semaine d'avril ont augmenté de 11 % par rapport au pic précédent de la dernière semaine de Noël bénéficiant le plus à Activision Blizzard dont les ventes étaient en hausse de 21% sur le premier trimestre 2020.
Alors que le sport était contraint, des sociétés comme Peloton, dont les ventes ont bondi de 66% au premier trimestre, réinventait le sport d’appartement, en commercialisant des appareils de fitness (vélos d'appartement, tapis roulant, etc.) dotés d'un écran connecté avec des abonnements pour des cours en ligne.

… Et notre garde-robe a adopté un style plus décontracté

En sortant du confinement, il y a de fortes chances que vous remisiez votre costume au placard et pas seulement parce que votre bouton de pantalon aura décidé de faire de la distanciation sociale !
Avec le développement du télétravail, le bureau américain du US Census estime que dans les prochaines années 30% des américains pourraient télé travailler alors qu’ils n’étaient que 5,3% de la population active en 2018. Les marques de sport (Nike, Adidas et Lululemon) qui ont entretenu leur notoriété en diffusant des cours de sport en ligne ont encore de beaux jours devant elles.

Date de publication : Mai 2020

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